Organisaties hebben geen communicatieprobleem.

Tien jaar geleden maakte ik dagelijks presentaties voor bestuurders bij bedrijven en overheden. Het mooiste vond ik de samenwerking. Iemand met diepgaande vakkennis ging naast me zitten. Ik bracht het verhaal en de vormgeving mee. Samen maakten we iets waarmee je een zaal kon overtuigen. Ik leerde dat een goede presentatie een gesprek is, waarvan het document alleen de neerslag vormt. Het begint met een oprechte vraag: tegen wie praat ik, en wat vindt die persoon belangrijk? De vormgeving kwam altijd als laatste en was het kleinste deel van het werk.

De meeste organisaties communiceren anders. Hun websites gaan vooral over henzelf. Hun presentaties zijn opsommingen van eigen prestaties. Ze stellen zelden een vraag. Als je ooit tegenover iemand hebt gezeten die alleen over zichzelf praat, weet je hoe snel je weg wilt. Een presentatie die hetzelfde doet, heeft hetzelfde effect op een zaal.

Tien jaar later heeft iedereen een digitale expert. We kunnen allemaal schrijven en ontwerpen met een snelheid die ik nooit zou kunnen evenaren. Dat is enorm waardevol. Maar er gebeurden ook twee dingen waar ik moeite mee heb.

Het eerste is dat alles op elkaar gaat lijken. De machine heeft een herkenbare stem. Dezelfde zinsbouw, hetzelfde ritme, dezelfde uitdrukkingen. De meeste mensen herkennen die inmiddels. Naarmate meer berichten zo worden geschreven, gaan ze steeds meer op elkaar lijken. Het internet wordt er eentoniger van. Als je merkt dat iemand nauwelijks moeite in een boodschap heeft gestoken, ben je zelf ook minder geneigd er aandacht aan te besteden. Communiceren is een vorm van respect. Eenheidsworst staat daar haaks op.

Het tweede is dat de inhoud ongemerkt afwijkt van de werkelijkheid. Ik vroeg een AI-model om een presentatie die ik zelf maakte opnieuw op te bouwen. Het zag er overtuigend uit, totdat ik het model vroeg de beweringen te controleren met de bronnen. Het bleek een paar ontbrekende stukjes zelf te hebben ingevuld, met informatie die niet helemaal klopte. Een taalmodel is gebouwd om een bevredigend antwoord te geven. Of dat antwoord waar is, staat niet voorop. Feiten controleren is moeilijk als je ze zelf niet kent. Dat geldt voor veel mensen die een presentatie maken over een onderwerp dat ze niet volledig beheersen. Onder druk om goed voorbereid over te komen, met steeds minder tijd, grijpen mensen naar de tool die het dichtstbij is. Ze leveren werk af dat op het eerste gezicht indruk maakt, maar bij kritische vragen door de mand valt. Ik ken die werkomgeving. Ik heb het zelf ook gedaan.

Er is nog een andere manier om hiernaar te kijken. Goede communicatie vraagt vijf vaardigheden: je onderwerp kennen, je publiek begrijpen, schrijven, ontwerpen en presenteren. Bijna niemand beheerst ze alle vijf. Dat is ook waarom ik een carrière had. AI leek ineens vier van die vijf te kunnen leveren. Maar die vier blijken weinig inhoud te hebben. De taal is algemeen, het ontwerp is een template met je eigen kleuren en samenhang en geheugen ontbreken. Bij elke nieuwe generatie wordt alles opnieuw gemaakt. De goede versie die je had, kan verdwijnen en wat je leert wordt niet meegenomen. De eerste vaardigheid kan AI helemaal niet zelf leveren: weten wat voor jouw organisatie waar is.

Ik bleef terugkomen op dezelfde gedachte. Het gaat eigenlijk helemaal niet om schrijven. Dat was nooit het moeilijkste. De organisaties waarmee ik werkte, zaten vol expertise. Wat ontbrak, was een plek om die kennis vast te leggen. Elk voorstel begon met een leeg document. De goedgekeurde versie stond ergens op een schijf die niemand kon vinden. De huisstijl stond in het ene document, de boodschap in een ander en het bewijs weer ergens anders.

Dus begon ik een experiment, dat volledig uit de hand liep. Ik wilde onderzoeken of ik de onderdelen van mijn vak die veilig te automatiseren zijn aan een machine kon overlaten, terwijl ik de andere onderdelen beschermde. Een zorgvuldig beheerde bron van betrouwbare feiten, Assets en bewijs van een organisatie. Een eigen stem, zodat alles wat het systeem maakt klinkt als de organisatie zelf. Een eigen huisstijl, die standaard wordt toegepast en waarin elk afzonderlijk element op het platform bewerkbaar blijft. En mensen die betrokken zijn op de momenten die ertoe doen: een briefing met een echte strategische invalshoek, een beoordeling van de verhaallijn voordat er één woord wordt geschreven en controle van elke slide.

Alles wat veilig geautomatiseerd kan worden, wordt geautomatiseerd. Zo krijgen mensen ruimte voor het werk dat alleen zij kunnen doen. En afgerond werk kan nieuwe kennis opleveren. Bij elke presentatie zoeken mensen het juiste bewijs, de juiste afbeelding en de juiste structuur. Nu verdwijnt die kennis zodra het bestand wordt opgeslagen. Terwijl ze juist steeds waardevoller zou moeten worden.

De tijd die vrijkomt, gaat terug naar het vak: het verhaal, de datavisualisatie, het authentieke beeld dat de boodschap draagt. Dat wil ik elke organisatie mogelijk maken.

We maken een grote verandering mee. AI kan ons helpen, als we er verantwoord mee omgaan en blijven begrijpen waarvoor communicatie dient. Je probeert contact te maken met iemand, vertrouwen te verdienen en een gesprek te beginnen over iets wat die ander belangrijk vindt. Content is slechts de zichtbare buitenkant. Een systeem dat dit vergeet, zal steeds meer produceren en steeds minder verbinding maken. Ik bouw Gyrium zodat organisaties communicatie kunnen maken die klopt, herkenbaar van henzelf is en de aandacht van anderen waard is.

Henk van Dijke, oprichter. Meer over mij